Actimel
2017 / JEU MARKETING ACTIMEL
Case Study sur la marque Actimel qui a complètement changé sa plateforme de marque avec STAY STRONG. Cependant, avec une surconsommation de la part des familles et la montée des autres alternatives au lait de vache, l'enjeu était le suivant : Comment renforcer et pérenniser la croissance d'Actimel en se fondant sur le recrutement de nouveaux consommateurs ? A travers cette problématique j'ai donc été amené à soumettre une recommandation marketing pour Actimel.
ETAPE 1 : Réaliser une analyse du contexte interne et externe (dont une étude consommateurs qualitative obligatoire afin de déterminer des insights forts) et effectuer un diagnostic marketing.
ETAPE 2 : Définir les partis pris stratégiques marketing :
OBJECTIFS : Fidéliser les consommateurs actuels d’Actimel et en recruter de nouveaux + renforcer la relation avec les consommateurs. Mais aussi valoriser le produit et les biens-faits qu'il peut apporter tout en se différenciant de la concurrence. Et enfin, faire oublier ce qu’Actimel était avant et valoriser ce qu’il est aujourd’hui.
CIBLES : Hommes et femmes résidant en France, jeunes actifs ou étudiants toutes CSP confondues de moins de 35 ans, consommant des produits laitiers et qui recherche une boisson pratique à boire.
POSITIONNEMENT ou comment traduire STAY STRONG ? : Actimel, vous accompagne dans tous les moments de votre vie, vous aidant à garder la forme à travers tous les moments difficiles que vous pouvez rencontrer. Actimel c’est votre soutien pour la journée. Actimel c’est votre moment plaisir qui vous aide à tenir.
ETAPE 3 : Proposer un mix marketing différenciant, crédible, attractif et innovant :
LANCEMENT D'UNE OFFRE DE BOUTEILLES DUO A PERCER AVEC UNE PAILLE AVEC COTE NATURE ET COTE FRUITS (200ML)
DISTRIBUTION : Trade marketing, GMS, épiceries, gares, aéroports, métro, stations-services, distributeurs automatiques, pop-up store
ACTIONS DE COMMUNICATION :
MEDIA
- Spot télé : Basé sur l'émotionnel et le storytelling présentant la nouvelle gamme comme notre allié pour surmonter tous nos problèmes du quotidien.
- Affichage : Abris bus et sucette avec un visuel simple présentant la gamme.
- Presse : Insertion d'annonces presse avec même visuel que pour les affiches.
- Web display : Pour attirer l'oeil du consommateur sur internet.
HORS MEDIA
- Partenariats avec des Youtubeurs : Vidéos sponsorisées, tests produit
- Vidéos storytelling : Similaires au spot TV pour les réseaux sociaux
- Posts réguliers pour Facebook : Côté décalé et possibilité de jouer sur la saisonnalité
- Affiches Snapchat : Avec un code à flasher pour ajouter Actimel sur Snap + lancement d'un concours vidéo pour gagner des exclusivités. Ces vidéos pourront resservir de témoignages clients pour les autres réseaux sociaux.
- Pop-up Store : Ouverture sur Paris pour présenter la nouvelle gamme avec bar à Actimel (coin dégustation + coin boutique) + distribution de flyers pour l'ouverture.
- Animation en rayon : Espace dédié pour la nouvelle gamme avec une application permettant via un écran de concevoir leur propre Actimel et de recevoir leur bouteille en temps réel via un distributeur.
- Promotion des ventes : Mise en place d'offres promotionnelles dans les GMS + relayées par Waze
- Habillage caddies : Pour les GMS et accompagner le consommateur pendant toute la durée de ses courses.
- Habillage urbain : Bus et tram + bouteilles Duo géantes et ouvertes pour créer un tunnel sur les pistes de ski.
- Tournée des Facs : Avec une voiture Actimel pour parler de la marque et introduire la nouvelle gamme.
- Application : Lancement d'un jeu de réduction sur la nouvelle gamme et les produits existants pour faire profiter les petits et les grands. Application qui sera disponible sur Android et IOS.
- Flash code : Sur les packagings de la nouvelle gamme pour une période limitée et qui permet d'obtenir des points sur son espace client Danone pour des réductions.
- Distributeurs exclusifs Actimel : Pour les principaux lieux publics (aéroports, gares, métro et stations-services)
ETAPE 4 : Proposer un calendrier d'actions et établir le budget pour les actions de communication
CALENDRIER : Établi sur toute l'année 2018.
BUDGET ALLOUE : Cinq millions d'euros